相關(guān)群體對消費(fèi)者的購買行為的影響，一般通過下列三種形式表現(xiàn)出來：

一，相關(guān)群體為每個人提供多種各自不同的消費(fèi)行為模式，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時(shí)到何處購買，選擇什么款式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費(fèi)行為模式，這些消費(fèi)行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響。

第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化。如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費(fèi)者效仿和購買的對象。

第三，相關(guān)群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個消費(fèi)時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時(shí)，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅(jiān)硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費(fèi)潮流；近年來由于DTC大力加強(qiáng)市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動系列、心戀系列等），從而形成了一個個鉆飾消費(fèi)的新潮流。

市場營銷學(xué)對相關(guān)群體的研究，就是要選擇與目標(biāo)市場的消費(fèi)者關(guān)系最密切、傳遞信息最有效的相關(guān)群體來影響消費(fèi)，以求通過相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品。

三.個人因素

我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購買行為時(shí)便會發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其購買行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫�有一些與個人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購買行為。個人因素主要是指消費(fèi)者對購買行為的認(rèn)識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。 1.認(rèn)識因素

認(rèn)識因素是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，認(rèn)識過程的階段性決定了消費(fèi)者反應(yīng)的階段性和差異性。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn)出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動來完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識別的基礎(chǔ)是需要。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認(rèn)識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費(fèi)者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費(fèi)者會根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。

從消費(fèi)者購買前的心理活動過程可以看出，認(rèn)識的不同階段有不同的認(rèn)識重點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識因素就是這些認(rèn)識重點(diǎn)的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。

（1）需要。這是消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)，也是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策。

（2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費(fèi)者的購買行為。

刺激物—看到、聽到、嘗到、嗅到、摸 —綜合印象—購買決策

消費(fèi)者購買行為形成的過程

從市場營銷學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費(fèi)者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費(fèi)者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費(fèi)者中形成預(yù)期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費(fèi)者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。

（3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個人評價(jià)一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費(fèi)者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計(jì)、加工出符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。

（4）經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2.個性因素

個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實(shí)踐活動形成和發(fā)展起來的。個性包括三個方面的含義：一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機(jī)、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費(fèi)者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費(fèi)者在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，消費(fèi)者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費(fèi)者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費(fèi)者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求。

個性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費(fèi)潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展?fàn)I銷活動。

四.企業(yè)因素

影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評價(jià)。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費(fèi)者在社會上或消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費(fèi)者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會極 大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。

除以上因素影響消費(fèi)者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費(fèi)方面，年輕時(shí)可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾，結(jié)婚時(shí)可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾，而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購買行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，調(diào)動一切營銷策略，有針對性地引導(dǎo)

消費(fèi)者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。