“金條是收藏品，不是投資品”

在實際消費中，客戶購買的黃金飾品尚需要支付“加工費”。在老鳳祥看來，這是金店“品牌價值”和“文化價值”的又一體現(xiàn)。

以購買一件50克的老鳳祥黃金飾品為例：在2月17日當天，消費者除卻支付325元/克的基礎金價外；需要額外買單的包括5%的消費稅，以及每克77元的“品牌價值”和每克82元（工費，可打8折）的“文化價值”。

粗略估算，后兩者總和，相當于基礎金價的50%。

相比黃金飾品，金條的做工相對單一。不過消費者在上海許多金店購買金條，仍要為“文化”買單：

2月17日的中國黃金與建設銀行的柜臺報價為：投資金條每克金價325元（實物金繳納每克10元交易費，賬戶金無需繳納）。而上海眾多金店的金條報價則是每克366元。

對此，老鳳祥認為，金條經過設計以后，具備了欣賞和收藏價值，因此不能單純認為金條就是投資品。

“傳統(tǒng)觀念認為金條是投資品，但金店銷售的生肖金條、年份金條等是具有附加值的，購買金條不能等同于黃金投資”，許文軍說。

但記者在上海南京東路多家金店看到的，卻是另外一番景象：穿梭在柜臺前的店員正努力說服客戶：“金條是抵抗通貨膨脹的投資品，以后可以由金店負責回購”。

在金店外，當記者告訴消費者當天國際金價是325元/克時，他們均表示意外：“買金條初衷就是投資，對金店隱瞞真實金價，高價售金的做法難以認同”。

雙贏還是雙輸？

記者了解到，金銀與珠寶同屬一個行業(yè)，但經營特點卻有很大的不同。受到金價波動愈發(fā)劇烈的影響，金店在購買黃金原料時，實際上承擔了一定風險。

老鳳祥2011年財報顯示，該公司年營業(yè)總收入為210億元，凈利潤6.8億元。受市場波動影響，其當年就產生4100萬元交易性金融資產虧損。（據Wind數(shù)據）

“近年金價波動幅度較大，金店在原料采購環(huán)節(jié)的風險也同期增加”，業(yè)內人士表示。

事實上，在飾品珠寶行業(yè)中，金銀產品的利潤始終處于低位。《中國經濟周刊》刊文指，鉆石飾品僅在裸鉆銷售一項中的利潤，就高達300%至400%。一顆10萬元的裸鉆，實際成本僅為3萬元左右。知情人士向人民網透露，相較之下，翡翠、玉石、瑪瑙、珍珠等飾品的利潤更為驚人。

受到以上兩個因素影響，上海金店采取了由行業(yè)協(xié)會牽頭，“抱團定價”的方式，希望以此抵御金價波動風險，提升利潤。但分析人士認為，金店的做法亦面臨挑戰(zhàn)：

一方面，黃金消費及投資的渠道日趨多樣，不少銀行在在銷售賬戶黃金、投資金條之外，進軍黃金飾品領域；而銀行掌握了天然的高端客戶渠道，金店的傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐漸喪失。

另一方面，年輕黃金消費者懂得利用互聯(lián)網查詢實時金價。金店高價售金的做法，意味著他們正失去新一代客戶。“只要去金店逛逛，就不難發(fā)現(xiàn)他們的客戶集中在中老年人。”

傳統(tǒng)金店的轉型關口

面對新的消費環(huán)境以及銀行的強勁挑戰(zhàn)，金店在近兩年來也積極謀求轉型：

王恩生告訴記者：黃金飾品產業(yè)未來的目標是“以件論價”，而不是“以克論價”。這意味著消費者購買黃金，不再是投資行為，而是奢侈品消費和收藏行為。“如果是以克論價，那么老鳳祥的設計師、技工專家和100多年的品牌價值怎么體現(xiàn)？我們現(xiàn)在是有奢侈品，沒有奢侈品牌。”

王恩生的觀點，得到了上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會的支持。

不過老鳳祥的競爭者們，正采取炯然不同的方法應對轉型：不少港資金店已經跟隨鉆石業(yè)啟動B2C戰(zhàn)略，其網店銷售的金條與黃金飾品價格組成更透明；而一些外地金店也試驗性開展“黃金儲蓄”業(yè)務，消費者購買投資金條，并保存在指定銀行，將定期獲得利息。

而相比這些實際創(chuàng)新，老鳳祥及上海金店的“卡地亞”之路，更值得期待。