中國人始終推崇“原產”奢侈品

　退一步，是價格優勢的喪失；進一步，是高貴血統的稀釋。該和中國制造保持怎樣的距離，成為了杰尼亞反復掂量的命題。

　中國人竟然不接受在中國制造的奢侈品，這讓GiorgioDelpiano感到很困惑。他是杰尼亞(ErmenegildoZegna)公司常務董事、全球戰略聯盟CEO。

　“中國產的杰尼亞在中國市場的接受程度竟然比歐美市場還要低，既有意大利的設計，又能支持本土制造，價格也更加合理，我不明白問題出在哪里。”他說。

　　事實上，他應該知道，他所供職的這家意大利頂級男裝品牌售賣的不僅僅是設計、質地和工藝，還意味著品味和身份。

　一個廣為流傳的故事是，定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需要13萬元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看來甚至比絲綢還要細密。面料對氣候有要求，需要遠赴瑞士加工。意大利頂級技師量體裁制，就連紐扣都是獸類最堅硬的角質做成的。整個制作流程長達50天。

　家業百年，意大利小鎮上的祖孫三代都為自己做手工，則是杰尼亞時常提及的文化部分。美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以杰尼亞示人，這是能夠吸引媒體的軼事。

　杰尼亞就這樣與“高貴”扯上了關系，和杰尼亞合資成立了夏夢·意杰服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說：“在中國40%到50%的顧客購買杰尼亞西裝是為了當作禮物送人。”

　在中國的新富階層的概念中，要表現自己非凡的品味與身份，“意大利原產”和“杰尼亞”兩個符號缺一不可。而“中國制造”顯然于這種品味和身份的表述有損無益—這四個字更容易讓人想起廉價的鞋帽和內衣。《環球奢侈品報告》2007年的統計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品牌標有“MadeInChina”的字樣而不愿繼續購買。

　這讓那些意圖在中國尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業觀察人士銳泓說，不少奢侈品牌對在中國代工的事情諱莫如深，可實際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴的車間里誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯系，商標數量更是每天清點。法國奢侈品牌愛馬仕(化妝品,手袋)全球總裁PatrickThomas接受《第一財經周刊》采訪時干脆表示，絕對不可能把生產環節放到中國來。

　但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費用，意大利就是中國的20倍，作為一家趨利企業來說，選擇中國生產是再正常不過的事情。”銳泓說。

　杰尼亞的膽子更大一些。事實上，無論在中國開店，還是在中國采購，杰尼亞都算是較早就開始“吃螃蟹”的品牌。

　1980年代，杰尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來到中國，沒想到此行的最大收獲是發現了中國市場的潛力。1991年，杰尼亞在北京王府井(600859,股吧)(行情股吧)飯店開出了第一家專賣店。在那個時代，中國人心中的奢侈品牌還是PierreCardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚)。杰尼亞幾乎成了天外來客，8000元外匯券一套的杰尼亞西裝，幾乎等于一個中國普通工人三年的全部收入。

　但這家店的開設顯然選對了時間，對于中國市場，杰尼亞就此擁有了讓同業者艷羨的敏感觸覺，這讓杰尼亞成為在中國銷量最大的頂級男裝品牌之一。2007年底，杰尼亞在中國內地擁有了近60家門店，整體銷售收入大漲了38%，包括港、澳、臺在內的中國市場逐漸超越日本成為杰尼亞全球第二大市場。

　隨著對中國制造能力的逐步了解，2002年杰尼亞開始嘗試在東南沿海采購一些休閑類產品。此時中國輿論也開始關注奢侈品里的中國制造。Burberry、Coach(手袋)等品牌公開在中國設廠一度成為業內矚目的新聞，隨后，Armani、Chanel(化妝品,手袋)等品牌也卷了進來。它們所激起的爭議，仍是“高貴”和“廉價”兩種理念的奇異連接。

　對此，Delpiano認為，像T恤這類產品，中國的設計、制造、服務在世界上首屈一指。“杰尼亞如果不在中國采購，就會喪失市場競爭力。”他舉例說，Gucci(化妝品,手袋)沒有在這類產品上選擇中國制造，直接導致其T恤等休閑類產品銷量萎縮。

　事實上，以出售面料起家的杰尼亞本身的制造實力也很雄厚，它自己在時裝界擁有不少合作伙伴。一些重要的設計師品牌如Armani、Versace(化妝品,手袋)、Gucci等都會將部分產品交由杰尼亞代工，這讓杰尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。

　2003年，Delpiano來到中國，試圖物色一個中國的合作伙伴。在探訪了千余家工廠后，他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司，隨即入股50%，在原夏蒙工廠的基礎上重新改造，成立合資公司夏夢·意杰。“直到今年，我們代工的量仍占夏夢·意杰超過3億元總銷售額的60%。”夏夢·意杰市場銷售總監陳建偉說。