大約兩年前，我曾與法國集團企業巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席執行官亨利·皮諾(Henri Pinault)共進午餐，他當時告訴我，他認為，我們正深陷一個受情緒和欲望控制的非理性時代。對于奢侈品行業而言，這是一件好事，因為奢侈品都是非必需產品，因此奢侈品消費的刺激因素是非理性的，而是純粹的令人心潮澎湃的欲望。巴黎春天是古姿集團(Gucci Group)的所有者。

    非理性時代

    皮諾認為，這種屈服于本能沖動的現象將持續一段時間，并非只有他一個人這樣認為：當我過去與時裝高管們討論他們持續開新店的做法能堅持多久時，答案幾乎總是“我們看不到盡頭”。盡管你可以說，這是運氣，但說老實話，我相信他們所相信的。然而，情況發生了變化，最近我收到了更多行業電子郵件，更多的是在討論或關于“理性”回歸的問題，而非古姿店里的金色拉鏈。

    時尚界在所有領域都走在前列，并非僅僅是服裝遞送，這些一般都采用對2009年進行趨勢預測的形式。例如，品牌發展咨詢顧問謝麗爾·斯萬森(Cheryl Swanson)認為，明年，“玩樂節儉”現象將增多，這將把節儉的商店購物行為變為尋寶行動。趨勢追蹤機構Mintel的研究人員認為，消費者將“購買低價商品”或“稍微奢侈一些”（也就是說，購買昂貴的巧克力，作為對自己的放縱）。Luxury Institute首席執行官米爾頓·佩德拉薩(Milton Pedraza)預計，“價格理性”將升溫。該公司追蹤奢侈品消費者的行為。后一種說法尤其吸引了我的注意，同一天，高盛(Goldman Sachs)宣布，該公司高管將放棄2008年獎金。

    人們往往在聽到例如與無標識棕色鱷魚皮路易威登(Louis Vuitton)手袋（2.91萬美元）或一位資深銀行家的獎金（高盛首席執行官勞埃德·布蘭克費恩(Lloyd Blankfein)2007年的獎金接近6800萬美元）相關的數字時，驚呼震驚！可怕！這些數字似乎與現實生活距離太遠，變得徹底不理性。用比一些汽車還高的價格購買一個手袋，或者有人的收入超過一些非洲國家GDP的總合，這些都是不合理的。

    盡管我不太清楚獎金的計算方法，無法判斷這種反應是否正確，但我一直在思考價格的問題，在購買禮物的季節到來之際，這是一個尤為重要的問題，我認為，我們可能把批評的對象搞錯了。

    畢竟，認為與時尚產品相關的奇高的價格都是不合理的看法，幾乎總是包含一種必然存在剝削的感覺；如果第一，前面所說的手袋不可能值那么多錢，那么第二我們被愚弄了。在一個會議室里，在一張薩里寧(Saarinen)設計的郁金香桌旁，一些腰間系著鱷魚皮腰帶、令人厭惡的首席執行官及其穿著高跟鞋的下屬正在閑談，他們的襯衫、毛衣或者裙子上的價簽都是天文數字，這只是因為他們有這個能力。時尚就是巴納姆(PT Barnum)穿著更高雅的服裝，而我們這些消費大眾都是冤大頭，這種人有千千萬。

    但事情是這樣的：我不這樣認為。確實，我愿意相信人們身上善良的東西，但我也知道字典里有“冤大頭”這個詞，我曾去過路易威登的工廠，他們在那里親手制造著手袋，我知道Fendi用何種非凡的技術，用真正的金粉裝飾手袋上的皮草（也知道他們為此投入了多大規模的研究）。當Prada在本季制造其蕾絲系列時，他們用盡了瑞士為數不多的幾家工廠之一的全部庫存，這些工廠仍在制造這種面料。你可以質疑這些產品是否正進入夢幻國度，但在這種情況下，它們的價格是有事實依據的。

    非理性的不是價格，是人

    而說你應該花那么多錢買一個手袋或一件外套，是另一回事；從某種意義來說，這是真正不理性的部分。也可能不是。

    服裝與我們的自我感覺和我們向世界傳遞的信息密切相關，如果有人認為，一件撒有金粉的外套是體現身份的必要物件，那么可能是這樣。我們可以設想這樣一個情況，一件特別的外套，你每天都穿的外套，一件非常溫暖、讓你無需購買無數件羊絨毛衣的外套，它可能是合理的，特別是在你需要很長時間在戶外工作（而非過熱的辦公室）的情況下。那么這件外套可能確實是花費這么多錢的非常合理的方式，而不是購買10件更廉價或不那么有趣的外套，但哪一件都不會真正讓你達到你想要的效果。

    這樣想吧：你可以要么購買一件價格不菲（不管你如何定義“不菲”）但完美的服裝，要么購買一大堆肯定更便宜、可能會丟掉的服裝。這些便宜服裝會更多，但效果卻沒那么好。然而，過去15年，我們厭惡了深思熟慮、令人驚訝的購買方式，變成僅憑一時興起就出手，今天買了明天就丟掉，最終我們的衣櫥里堆滿了沒有穿過的衣服，單個來看，它們可能值不了多少錢，但如果我們用心統計一下總數，肯定會讓我們多數人大吃一驚的。實際上，據我所知，變得不理性的是我們的購買習慣，這將發生變化。

    在我看來，這不是價格問題。問題是我們。