珠寶公司的集體戰(zhàn)略缺位

在這個過度競爭的年代，在珠寶行業(yè)最大的幾大詬病：產(chǎn)品同質(zhì)化、管理落后、大面積的缺乏品牌建設(shè)和營銷理念嚴重滯后。如果這些還不夠觸目驚心的話，那么整個中國珠寶公司的集體戰(zhàn)略缺位真的讓人匪夷所思。

當然會有很多人站出來說，不對你說得不對，我們行業(yè)發(fā)展得很好，我們的市場規(guī)模在以每年兩位數(shù)的速度增長。其實，不需要特別詳細的數(shù)據(jù)，一個國富民強的國家，它的乘數(shù)效應(yīng)會放大它的經(jīng)濟體的增長速度，珠寶行業(yè)真的滿足了這樣一種快速增長中的物質(zhì)精神需求嗎？請冷靜的想一想？作為一個營銷人，我們是站在什么理論的基礎(chǔ)上，大言不慚地說：我們做的一切提供了并滿足了市場的需求。

相比較進入中國的大陸市場的歐洲、日本、美國、香港品牌，中國珠寶公司想要保持運營優(yōu)勢是非常的困難的，所以戰(zhàn)略定位就顯得異常的重要。因為如果一家企業(yè)的運營效率低于市場競爭者，那么實現(xiàn)更高水平經(jīng)濟效益的唯一方法是通過獨具一格的競爭方式獲得成本優(yōu)勢或者價格優(yōu)惠。

好在我們也可以驕傲地和別人說，我們有很多很多的珠寶工廠，這種成本優(yōu)勢自然不言而喻，我們的產(chǎn)能已經(jīng)能夠為國內(nèi)甚至世界市場提供足夠多的產(chǎn)品了。但是這些并不是某個企業(yè)特質(zhì)，而是整個中國珠寶行業(yè)的共性。

我們回到邁克爾.波特的戰(zhàn)略定位的六大原則：

首先企業(yè)必須設(shè)立爭取的目標：如何實現(xiàn)優(yōu)厚的長期投資回報率。大多數(shù)在國內(nèi)市場的這個階段，一些大的品牌在完成了全國或者區(qū)域布局之后，開始強調(diào)更高的市場占有率和產(chǎn)能上。而只有將戰(zhàn)略的制定基于可持續(xù)發(fā)展性盈利能力，才能產(chǎn)生出真正的經(jīng)濟價值，當顧客愿意為更多的溢價而支付時，才是真正的經(jīng)濟價值。但是平心而論，除了周大福、周生生、潮宏基這樣的一線品牌有這樣的覺悟，大多數(shù)珠寶品牌還在紅海中拼殺，寄希望于更高的市場占有率來提高預(yù)期的利潤，這個邏輯本身就是有問題的。或者一味地討好資本投資者，缺乏對長期回報率的努力。

第二，企業(yè)戰(zhàn)略必須包含一種價值主張或者一整套利益機制，從而使其不同于競爭者的戰(zhàn)略。在這一點唯一搶道突圍的是珠寶電子商務(wù)，像鉆石小鳥、戴維尼、柯蘭、歐寶麗這樣的珠寶品牌提出了比較鮮明的價值主張以外，傳統(tǒng)珠寶品牌提出的概念鮮有人記得住，都沒有形成什么氣候。但是即使是珠寶電商也存在種種難以解決的同質(zhì)化問題，這是一個行業(yè)通病。

第三，戰(zhàn)略需要在獨特價值鏈中得以體現(xiàn)。前面提到的價值主張，如果以珠寶電商為案例來說的話，企業(yè)必須找出一種指導(dǎo)生產(chǎn)、物流、服務(wù)、市場、人力資源管理等方面不同于競爭對手的方法，而且這種方法應(yīng)適當適用于企業(yè)獨特的價值主張。珠寶電商可能是一個未來的趨勢，但是傳統(tǒng)珠寶品牌在過度競爭的情況下，除了加大了新品的推薦力度和更多復(fù)雜的服務(wù)以外，很少往價值鏈的獨特性上努力，所以大多數(shù)的珠寶公司都不可避免地與競爭者走向了同一條道路，總的來說，大多數(shù)的珠寶品牌之間極難獲得任何競爭優(yōu)勢。

第四，成熟的戰(zhàn)略應(yīng)當有所取舍。企業(yè)在自己的產(chǎn)品和服務(wù)上一直采取升級式的持續(xù)創(chuàng)新來應(yīng)對競爭者，當遇到破壞性創(chuàng)新或者低端競爭的時候，因為在產(chǎn)品和價值鏈中的這些無法取舍便使得企業(yè)沒辦法做到與眾不同，失去了和競爭者拉開差異化的機會，同時也將失去競爭優(yōu)勢。

第五，所謂戰(zhàn)略，指的是企業(yè)各個因素的互相配合。戰(zhàn)略的制定需要在互相牽連的價值鏈中作出選擇，企業(yè)的全部舉措都應(yīng)當互相支持。以周大生為例，在強調(diào)感恩文化的時候，首先這個和珠寶的行業(yè)本質(zhì)有多直接的邏輯關(guān)系且不論，周大生推出的新品，如“女人香”系列產(chǎn)品，它的出發(fā)點然后和品牌形象之間的關(guān)系，都是沒有直接關(guān)聯(lián)的。那么簡單的說，

換做是另外一個品牌把這套產(chǎn)品拿去換個商標還是一樣賣，很容易抄襲一個產(chǎn)品特性或者一個做法，這也是珠寶行業(yè)同質(zhì)化的一個重要原因。那么只有從各個環(huán)節(jié)中相互配合，提出一整套競爭體系的時候，競爭者是很難完全把一整套復(fù)制過去的，所以國內(nèi)珠寶品牌這種斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)的進步很容易被對手趕超。

最后，戰(zhàn)略的取向應(yīng)當具備連續(xù)性。企業(yè)必須確定一種能夠代表自身特色的價值主張，即使放棄一些機會，也要保證這種價值主張的連續(xù)性，我舉個電商的例子，當你強調(diào)你是水泥加鼠標的模式的時候，當出現(xiàn)了在像結(jié)婚鉆石網(wǎng)把店面開在商場里的新模式的時候，以前 的平臺是不是要也要去追這個趨勢呢？還是要保持自己實體店寫字樓的原始形象，過多的改變自己的形象的延續(xù)性其實就是平庸的表現(xiàn)。

那么在中國珠寶品牌之中，鮮有品牌在制定戰(zhàn)略的時候，完成了這六個基本的原則，結(jié)果造成了幾乎全局的嚴重同質(zhì)化，要么扎堆去做加盟、要么跟風(fēng)去做珠寶電商。這一點在別的行業(yè)真的是非常少見的一件事情，非常值得行業(yè)的營銷人集體反思。