國(guó)際大牌的"大牌"

正牌和副牌的大騰挪，或許可以為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目化解局部商鋪空置危機(jī)，轉(zhuǎn)移招商成本。但頂級(jí)奢侈品牌給商用物業(yè)帶來(lái)的是升值效應(yīng)，"而一旦商場(chǎng)招不到頂級(jí)品牌，國(guó)際二線品牌就會(huì)'山中無(wú)老虎，猴子稱大王'。"在劉暉看來(lái)，"名店招商"要么"奪標(biāo)"要么放棄，沒(méi)有太多回旋余地。

這里面的"規(guī)矩"很多。"誰(shuí)跟誰(shuí)相鄰，誰(shuí)跟誰(shuí)背對(duì)背，位置排序絕不能有差錯(cuò)，尤其以LVMH集團(tuán)旗下的LV和歷峰集團(tuán)的古琦之間最為白熱化，它們所提的要求很多時(shí)候只是為壓倒對(duì)方。"從事奢侈品招商工作多年的朱志文對(duì)南都記者說(shuō)，"額外要求"包括市政工程改造、景觀建設(shè)等等。

而單單著眼于同一層級(jí)國(guó)際品牌，各家開(kāi)出的條件都一樣"苛刻"。"一般情況下，LV們的招商代理費(fèi)是每個(gè)牌子兩三百萬(wàn)，裝修費(fèi)由開(kāi)發(fā)商補(bǔ)貼，約2萬(wàn)元/平方米，此外，籌備開(kāi)業(yè)的首批備貨也要由開(kāi)發(fā)商事先買斷。粗略計(jì)算，一個(gè)LV牌子的招商成本至少要4000萬(wàn)，而第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行等四大行的代理費(fèi)可能還會(huì)翻一倍。"劉暉告訴記者，這還只是燒錢的開(kāi)始，進(jìn)場(chǎng)之后，奢侈品牌還有龐大的活動(dòng)、廣告支出，都會(huì)要求開(kāi)發(fā)商一起分?jǐn)偂?/p>

"而一旦物業(yè)方的表現(xiàn)不如'預(yù)期'，奢侈品牌可能隨時(shí)撤場(chǎng)，所謂的合作要約幾乎就是'廢紙一張'。所以，有些代理機(jī)構(gòu)明知項(xiàng)目養(yǎng)不起'大牌'，仍會(huì)忽悠投資方先做項(xiàng)目調(diào)研，一簽約就收錢。"熟悉奢侈品招商內(nèi)幕的陳輝（化名）給記者舉了一例，某奢侈品牌發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)前面的市政道路有人擺地?cái)偅�便�?關(guān)門撤場(chǎng)"相要挾，要求業(yè)主清理地?cái)偓F(xiàn)場(chǎng)。結(jié)果，商場(chǎng)專雇幾名保安攔截小販，還要賠付品牌商7天歇業(yè)的損失費(fèi)140萬(wàn)元。

中間機(jī)構(gòu)的"價(jià)值"

奢侈品江湖暗流洶涌，枝節(jié)橫生，商業(yè)地產(chǎn)投資商何不繞開(kāi)中間機(jī)構(gòu)，直接與奢侈品牌集團(tuán)談判？

要知道，"奢侈品牌與地產(chǎn)商并不存在直接的利益關(guān)系，他們絕不可能親自過(guò)來(lái)考察商業(yè)項(xiàng)目是否具備投資價(jià)值，反倒更愿意'專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做'。"世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO歐陽(yáng)坤對(duì)記者坦言，奢侈品牌永遠(yuǎn)不會(huì)正面回絕地產(chǎn)商的邀請(qǐng)，只會(huì)推托。

陳輝則把話挑得更明，"奢侈品牌的開(kāi)店排期、硬軟件標(biāo)準(zhǔn)都是擺在桌面上的挑釁，而真正促成合作達(dá)成的是'人為'，中間機(jī)構(gòu)的價(jià)值在于'能夠把誠(chéng)意金安全送到操辦人手里'。"

這里頭"暗箱操作"的空間在于，國(guó)際品牌在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店需經(jīng)其內(nèi)部逐層報(bào)批，手續(xù)繁雜。事實(shí)上，即便是手頭握有豐厚國(guó)際商家資源的太古匯，也與第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行等國(guó)際著名租賃代理公司簽訂合作協(xié)議。

"數(shù)百萬(wàn)的代理費(fèi)，分給中間機(jī)構(gòu)的比例不過(guò)25%.若機(jī)構(gòu)與品牌商關(guān)系深厚，還可以替業(yè)主爭(zhēng)取到8%-12%的裝修費(fèi)返點(diǎn)。"劉暉進(jìn)一步解釋，所謂"人算不如天算"，包括四大行在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，頂多也只能替物業(yè)開(kāi)發(fā)商完成80%的國(guó)際一線品牌招商任務(wù)。

于是，囊中日漸羞澀、饑腸轆轆的投資開(kāi)發(fā)商開(kāi)始降低招商目標(biāo)，把正副品牌混淆，似乎是勢(shì)所必然或理所當(dāng)然。

業(yè)界觀點(diǎn)

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大操盤(pán)手之一、雅卡商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)鄧國(guó)堅(jiān)：我們現(xiàn)在的流程是"倒"的

我們現(xiàn)在所有做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、購(gòu)物中心的流程是倒的。我們先"照抄"歐美、香港、日本模式，再走招商。事實(shí)應(yīng)該是先從功能策劃、業(yè)態(tài)細(xì)化開(kāi)始，把策劃搞完了，把客戶群的消費(fèi)行為習(xí)慣定位好了，然后，根據(jù)這個(gè)需求來(lái)做項(xiàng)目，讓目標(biāo)品牌"追"著項(xiàng)目跑。否則，前期把"高端"定完了，招商營(yíng)運(yùn)成本大幅超過(guò)預(yù)算，后面哪怕是招徠天使也救不了。美美百貨、北京國(guó)貿(mào)等等都是典型案例，其一樓的奢侈品軍團(tuán)何其豪華，規(guī)模何其龐大，但是三、四樓還不是照樣空置？

昭邑零售首席咨詢師劉暉：誰(shuí)將淪為"炮灰"？

1996年的時(shí)候，中國(guó)的商業(yè)過(guò)剩了，很多大項(xiàng)目倒閉。現(xiàn)在購(gòu)物中心的井噴態(tài)勢(shì)更是愈加瘋狂，未來(lái)四五年內(nèi)，隨著眾多購(gòu)物中心的集中放量，市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)將過(guò)于飽和，保守估計(jì)，將有20%的購(gòu)物中心被淘汰出局。現(xiàn)在大家關(guān)心的是，誰(shuí)將淪為"炮灰"？普遍認(rèn)為品牌結(jié)構(gòu)過(guò)于平常、業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新的項(xiàng)目將最先出局。正因如此，洋商名店變成商場(chǎng)物業(yè)的"標(biāo)配"，名店招租"大躍進(jìn)"還在高歌奮進(jìn)。